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媒体购物的逻辑与经营（十六）
作者：温承宇 日期：2009-12-9 字体：[大] [中] [小]
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媒体购物是购物场景的创新
像风暴一样袭来的电子商务狂潮验证了媒体购物是随着主流媒体传播形式的变化而改变的。网络依赖症正在蔓延，很难想象城市中的那些症候群没有了网络是如何的沮丧和无所事事。而购物作为一种市场消费行为，借助互联网的技术（界面、影像、三维、视频等虚拟场景）和服务能力提升变成了举手之劳（点击鼠标）。
技术的创新植根于最基础的需求，这个是无法去改变的事实，所有的创新都应该找到最基础的本源（起点）。作为一个消费者，或者购物狂，是不是电子商务或者其它各种媒体购物形式扼杀了“逛”的乐趣呢？购物本身应该一种乐趣，一种买卖的乐趣、挑三拣四、讨价还价、我型我秀（试用）的艺术，甚至一种挥霍的快感和购物者心理满足的刺激。媒体购物形式能否取代在shopping-mall畅游的乐趣呢？毋庸置疑，不能！媒体购物是购物场景的创新。
（注：媒体购物的表现形态主要包括电视购物、广播购物、报纸购物、目录购物、网络购物、3G手机购物等。）
虚实结合购物综合体是购物乐趣体验的完美呈现
中国人根深蒂固的购物习惯更多还是一手交钱一手交货，但是也随着电子信息技术和诚信体系的构建在逐步改变。初次接触货到付款的部分消费者就曾对商家先把东西送过来再付钱感觉心理恐慌，这是一直以来国人“防”的意识过度深植。
在IT技术还不足以支撑网络商城的搭建的前期无法去谈及电子商务，现阶段接触最多的是网络购物的电子商务形态，我们非常清楚B2B、B2C、C2C、C2B等各种交易模式的丰富化实际是将购物的渠道扁平化了，可以总结为互联网界面和数据逻辑技术让交易“网开多面”。
B2C既然为商家面对大众消费者，其需要尽可能的合大众的胃口，是在满足消费者圈绝大部分目标群体之上的消费者个性化差异，，而C2C完全是一种独特的窄众需求，在交量上没有严格上的要求，而更偏重偶然的个性化需求。
多种购物场景的存在是必然的，各种购物渠道的存在好比森林的植被一样，底层有附生的苔藓，上面有草本、蕨类，再上有灌木，最上有挺拔高大的乔木，乔木上甚至还有依偎缠绵的藤蔓。因为各层次的消费者需求不一，购物环境也会不一。更为丰富立体的购物模式的完整版本是虚实结合购物综合体。在这一点，服装巨头优衣库（UNIQLO是排名全球服饰零售业前列的日本迅销【FAST RETAILING】集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。）做到了。当然也有很多在后面追赶，如麦考林、相宜本草、DHC等，如果商品不仅能可见还能可触摸（真实感知）对于消费者来说，是再好不过的了。这样虚实都存在的渠道成本客观增长，这其中的矛盾如何去化解，与很多企业出发走电子商务通路的初衷有落差，这需要去换个思维方式，电子商务肩负了传播和渠道同等重要的使命。在国内的家电连锁巨头国美电器在电子商务的门外徘徊了好几年，因为电子商务的存在和传统门店渠道的利益始终无法去平衡而导致了京东、新蛋这样的电子商务企业风云聚会。多元化做到大而全确实很难，断臂之痛也并非所有的企业都能去接受，只能用“各有所长，各取所需”来解释这种结果。
家乐福来了，社区的小卖店为什么还能经营？
曾经有一家省级电视台频道想运营电视家庭购物频道，问到当时卫视购物风生水起，央视中视购物、湖南快乐购物、上海东方CJ购物、浙江好易购等都在做，跑马圈地很风光，自己是不是还有机会，笔者提了一个反问“家乐福来了，社区的小卖店为什么还能经营？”同样一些在做媒体分账和报纸购物的营养健康品平台也提出这样的问题，益生康健、家家乐购、禾健、帝企鹅等都在做了，我们还能不能做？道理一样，能不能做靠自己，机会肯定存在。服装行业也是一样，难道当时PPG做了，陈年就望洋兴叹，不是这样，现在VANCL不是后来者居上了吗？还有更多服装电子商务在后面追赶超，谁笑到最后谁笑得最好！还有一点，差异化，我和你做的不一样，定位和目标不一样，自身优势卖点也不一样，百花齐放不亦乐乎！有好的投入产出比能生存下去就是真理！
前面讲过，多种购物形态是共生的关系，关键是看自身如何去经营。百货有百货的优势、购物街友购物街的长处，连锁专营店又有自己的特色，社区小店自然也有自身的生存之道。还有看经营者自己的期望值和目标，经营社区小卖店，非得拿销售额去和家乐福沃尔玛比，那就有点荒唐了。但可以比较的是投入产出比。大老板小老板都是老板，大生意小生意都是生意。还是各有各的竞争力，消费者的需求是多样化的。
（未完待续。连载十七下期预告：《媒体购物的会员制营销——从bye-bye到buy&buy》。主要内容：1、会员制真的创造价值了吗？2、媒体购物会员制的作用和实际运用。3、会员卡“卡”住了谁？4、是不是所有媒体购物形态都适合会员制营销？5、会员制的陷阱。）
温承宇：实战派策划人，曾先后任职于广东美容美发协会，南方日报报业集团，北京某知名健康管理集团，七星购物国际集团，现任职于国内电视购物行业领先企业市场部。精通媒介策划，市场营销，品牌传播，多年媒介公关和市场运营、品牌管理实战经验。对营销充满炽热的情感。欢迎志同道合的营销人共同沟通，彼此交流！联系方式：bigonejack520@hotmail.com 手机：13161100901